“Quanto devo spendere in pubblicità su Google e Facebook?” È una delle domande che ricevo più spesso, e la risposta “dipende” non aiuta nessuno. Il budget giusto non si tira a indovinare e non è una cifra uguale per tutti: si calcola partendo dai tuoi numeri. Ti spiego come ragionare, così decidi con la testa e non sull’onda dell’entusiasmo o della paura di restare indietro.
Parti dalla fine: quanto vale un cliente
Prima del budget viene il margine. Facciamo un esempio semplice: se da una vendita guadagni 40 euro (al netto dei costi), puoi permetterti di spenderne una parte in pubblicità per portarti a casa quel cliente e restare comunque in utile. Il numero chiave si chiama costo per acquisizione: quanto ti costa, in media, ottenere un cliente o un contatto. Finché questo costo resta sotto il tuo margine, la pubblicità ti conviene; quando lo supera, stai perdendo soldi a ogni vendita. Senza conoscere questi due numeri, qualsiasi budget è una scommessa al buio.
Il budget minimo per “imparare”
Le campagne hanno bisogno di dati per funzionare: nei primi giorni il sistema sta imparando chi sono i tuoi clienti, quali annunci li convincono e in quali momenti comprano. Un budget troppo piccolo non raccoglie abbastanza dati e la campagna resta cieca, senza mai uscire dalla fase di apprendimento. Serve una cifra minima sostenibile per qualche settimana, non venti euro spruzzati a caso. Meglio non partire che partire sottofinanziati e concludere, sbagliando, che “la pubblicità non funziona”.
Due fasi: prima testare, poi scalare
Il budget si muove in due tempi. Prima una fase di test: investi una cifra contenuta per capire quali messaggi, quali immagini e quali pubblici funzionano. È normale che in questa fase parte del budget “non renda”: stai comprando informazioni. Poi arriva la fase di scala: aumenti il budget solo su ciò che ha già dato risultati, e lo fai gradualmente, non raddoppiando di colpo. Mettere subito tanti soldi su campagne non testate è il modo più rapido per bruciarli senza imparare niente.
Gli errori che bruciano il budget
Sono questi gli sbagli che fanno sprecare soldi in pubblicità, indipendentemente da quanto investi:
- Partire senza conoscere margine e costo per acquisizione
- Un budget troppo piccolo, che lascia la campagna cieca
- Scalare in fretta su campagne non ancora testate
- Guardare le metriche sbagliate (click e “mi piace” invece di vendite)
- Investire con un tracciamento incompleto, che nasconde metà dei risultati
Perché il tracciamento decide quanto rendi
Qui si lega tutto. Le campagne migliorano in base ai dati che ricevono: se metà delle conversioni “sparisce” perché il tracciamento perde i dati (browser che bloccano, nessuna misurazione lato server), la campagna impara male e spreca budget. Un euro investito con un tracciamento serio rende molto più di un euro investito alla cieca. Spesso, prima di alzare il budget, conviene sistemare la misurazione: è l’intervento che fa rendere di più ogni euro già speso. Se vuoi capire come funziona, l’ho spiegato nella guida sul dataLayer e i tracciamenti personalizzati.
Prima di investire un euro
Prima di lanciare una campagna, assicurati di poter spuntare tutto questo:
- Conosci il margine che ti lascia una vendita
- Sai (o stimi) quanto puoi spendere per acquisire un cliente
- Il sito misura davvero le conversioni, anche lato server
- Hai un budget sostenibile per almeno due o tre mesi
- Hai pianificato una fase di test prima di scalare
Una regola di buon senso
Il budget pubblicitario deve essere una cifra che puoi sostenere per almeno due o tre mesi senza affanno, perché i primi risultati seri arrivano col tempo, non in una settimana. Se una cifra ti mette ansia ogni mese, è troppo alta per la tua fase attuale. Meglio partire sostenibili e crescere sui risultati che partire grossi e doverti fermare sul più bello, proprio quando la campagna avrebbe iniziato a rendere.
In sintesi
Il budget giusto si calcola: parti dal margine e dal costo per acquisizione, garantisci il minimo per far imparare le campagne, dividi in test e scala, e soprattutto misura bene, perché senza un tracciamento serio bruci soldi a prescindere dalla cifra. Io non gestisco le campagne, ma preparo il sito perché rendano davvero: misurazione precisa delle vendite, anche lato server. Se vuoi mettere a posto la misurazione prima di investire in pubblicità, guarda come lavoro oppure scrivimi due righe sul tuo progetto.